Si Hasta la vista, bébé, Tu m’as eu au coucou et Yada, yada, yada ne veulent rien dire pour vous, il est fort probable que vous n’étiez pas nés dans les années 1990, une décennie dont l’héritage cristallise notre imagination collective. Ce sont, au passage, des répliques populaires de Terminator 2, Jerry Maguire et Seinfeld. Pour garder une longueur d’avance, la maison d’édition Taschen publie le livre des années 1990 de sa série All American ads qui présente la décennie via des publicités pour la mode, le style de vie, l’automobile, les loisirs, les voyages, le commerce, l’électronique et la beauté. « Le revival des années 1990 commencera probablement dans cinq ou dix ans quand les gens commenceront à regarder en arrière et à dire, Oh, ça n’a pas été une belle décennie », a déclaré le rédacteur en chef du livre, Jim Heimann. A ce stade, il est encore un peu difficile à déchiffrer et à obtenir un sens de la distinction pour cette période particulière.

Une chose est sûre, depuis lors, la publicité a beaucoup changé en ce qui concerne le contenu sexuel ouvert en particulier dans le secteur de la mode. Elle a été hyperactive tout au long des années 1990 et rétrospectivement, on se demande comment ils se sont débrouillés. Personne ne s’est fait connaître par des publicités provocantes comme Calvin Klein. Les photos de sous vêtements en noir et blanc de ses campagnes des années 1990, prises par des photographes tels que Bruce Weber et Richard Avedon avec des stars telles que Mark Wahlberg et Kate Moss, ont acquis un statut légendaire. « Les publicités de Bruce Weber pour Calvin Klein ont vraiment montré une approche totalement différente de cet article de vêtement par rapport à tout ce qui a été auparavant », a déclaré Jim Heimann. Depuis lors, selon lui, les images sexuelles dans la publicité ont été atténuées non seulement en raison de l’évolution des goûts mais également en raison d’attitudes différentes à l’égard de questions telles que l’image corporelle et le harcèlement sexuel.

Bien que les années 1990 se soient achevées il y a à peine 20 ans, le changement de notre paysage moral est parfois douloureusement évident. Une annonce de 1996 figurant dans le livre montre un niveau d’insensibilité inimaginable à l’égard des personnes transgenres dans les principaux médias, montrant l’image d’une femme avec la légende, La vie est dure, votre tequila ne devrait pas l’être. Après avoir flirté avec la publicité au cours de la décennie précédente, les industries en plein essor de l’informatique et des jeux vidéo ont créé une nouvelle catégorie de publicité dans les années 1990. Esthétiquement, elles font partie de celles qui ont le plus vieilli. « Parce que ce segment particulier du commerce et de la consommation évolue si rapidement, lorsque vous regardez les ordinateurs de cette époque, vous pensez qu’ils sont trop maladroits », a déclaré Jim Heimann. « Bien qu’ils soient commercialisés, ils étaient le rêve de tout le monde. »

L’iMac, lancé en 1998, est une exception notable. Il a tiré parti de la complexité et de la médiocrité des ordinateurs sous Windows de l’époque. Une célèbre publicité télévisée a illustré les trois étapes nécessaires à la configuration d’un iMac, Première étape, branchez vous. Deuxième étape, connectez vous. Troisième étape… il n’y a pas d’étape trois !, déclarait l’acteur Jeff Goldlbum, tandis qu’une publicité imprimée montrait un iMac coloré avec la légende, Désolé, pas de beige. Le summum de l’originalité a peut être été atteint par Got Mil ? Cette campagne a réussi à rendre attrayant un produit sans marque et sans aucun doute ennuyeux avec un slogan composé de deux mots seulement et de célébrités comme Ivana Trump entre autres.

La décennie a également vu l’introduction de Photoshop en tant qu’outil de manipulation numérique des images. Les retouches ont toujours existé mais à présent, elles sont surreprésentées et les images peuvent être créées à partir de rien en utilisant uniquement un logiciel. Il est difficile de dire comment on se souviendra des années 90 dans un avenir lointain mais elles auront toujours une place particulière dans le monde de la publicité.

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