Lorsque trois hommes de 28 ans se sont réunis pour ouvrir un café dans la ville américaine de Seattle le 30 mars 1971, l’idée américaine d’une tasse de café était très différente de ce qu’elle est aujourd’hui. C’était trop souvent un liquide tiède, fadasse, trouble et brun provenant d’un pot qui avait été réchauffé beaucoup trop de fois et qui était servi dans une tasse en porcelaine ou une tasse en matériau indéterminé dans un choix limité de trois tailles, petit, moyen ou grand. Une société baptisée Starbucks a tout changé. Utilisant des grains de qualité du célèbre torréfacteur californien Alfred Peet et inspiré par l’un des voyages de l’un de leurs managers dans les bars à expresso d’Italie , Starbucks a révolutionné le café américain. 50 ans plus tard, c’est un phénomène mondial.

Ce premier point de vente à Seattle a donné naissance à un empire composé de 31 000 cafés dans 80 pays et 349 000 employés. Aujourd’hui, Starbucks vend quatre milliards de tasses de café par an et le temps où le choix est révolu depuis longtemps. Personne ne demande plus de café. Un barista voudra savoir si vous voulez un café au lait, un cappuccino, un expresso ou un Americano. Starbucks s’est depuis longtemps diversifié dans des concoctions toujours plus exotiques, du moka au chocolat blanc glacé en passant par du latte aux épices à la citrouille ou au frappuccino roulé à la cannelle et au plat blanc décaféiné au lait d’avoine.

Une publicité de Starbucks affirmait autrefois, « Si vous prenez toutes nos boissons de base, multipliez-les par le nombre de modificateurs et d’options de personnalisation, vous obtenez plus de 87 000 combinaisons. » Vous êtes chez Starbucks avec votre bébé ? Vous pouvez commander un babyccino, petite dose de mousse du lait chauffé. Une offre similaire destinée au marché animal, oui, oui, les américains sont les maîtres du monde du marketing, est connue sous le nom de puppuccino.

Les tailles petites, moyennes ou grandes ne sont pas non les seules options. L’équivalent de nos jours sont grand, grande et venti. En 2011, Starbucks a introduit la taille trenta, une tasse qui contient 30 doses liquides, trenta en italien veut dire trente. Les critiques ont souligné que c’est plus gros que la capacité moyenne de l’estomac humain… D’où une certaine idée de l’origine de l’obésité, spécialité américaine. La bonne nouvelle pour Starbucks est que le client moyen est tellement accro à ses cafés qu’il visite un Starbucks six fois par mois. Environ un sur cinq sont des fans tellement dévoués et aveuglés, en bons américains, qu’ils viennent 16 fois par mois. Il n’est donc pas étonnant que le chiffre d’affaires annuel de Starbucks atteigne aujourd’hui 20 milliards de dollars.

En 2008, Starbucks a réglé une action en justice antitrust dans sa ville d’origine qui l’a accusé de distribuer des échantillons de ses boissons sucrées génératrices d’accoutumance contre des cafés rivaux et des propriétaires réputés pour ne pas laisser des concurrents s’installer près d’eux. Starbucks est également accusé d’utiliser ses ressources pour sécuriser les meilleurs emplacements, faire grimper les prix et forcer les entreprises locales à s’installer dans les rues à faible fréquentation. Évidemment, la plus grande controverse a surgi au sujet de ses manipulations fiscales, autre grande spécialité des multinationales américaines.

En 2012, il a été révélé que depuis l’ouverture de sa filiale britannique en 1998, Starbucks avait accumulé plus de 3 milliards de livres sterling de ventes de café et ouvert 735 points de vente tout en payant seulement 8.6 millions de livres d’impôt sur le revenu… Cela a été possible en dégradant volontairement la rentabilité de la filiale britannique, en facturant des redevances pour l’utilisation de sa marque et de ses processus commerciaux, en allouant une partie de ses bénéfices réalisés au Royaume Uni à ses unités de torréfaction néerlandaise et suisse et en faisant des prêts interentreprises.

Cependant, de telles controverses n’ont guère freiné la croissance de Starbucks. Pour beaucoup de personnes, la culture lancée par Starbucks est quelque chose dont ils ne pourraient pas se passer car ses succursales sont devenues bien plus que des cafés. Elles sont décrites comme un deuxième salon où l’on cause, un lieu de rencontre et une salle d’étude… du moins avant l’arrivée du Covid.

En 2012, l’entreprise a décidé d’insister sur la relation personnelle qu’elle entretient avec les clients, en instaurant une politique de demande de votre prénom que le barista écrit sur votre tasse. Starbucks a déclaré que cela faisait partie de la promesse de rendre l’expérience de café aussi parfaite que possible. Les bureaux de la CIA à Langley, en Virginie, se sont révélés résistants à la politique commerciale de Starbucks. Le siège du service de renseignement américain a sa propre succursale dans ses murs, cependant, ces clients pour le moins spéciaux ne sont pas très désireux d’afficher leurs noms, comme c’est curieux.

Elle est lointaine l’époque où Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker, trois anciens étudiants de l’Université de San Francisco, ont ouvert leur premier café. Lorsqu’il a fallu choisir un nom pour leur entreprise, Bowker, qui avait sa propre agence de publicité, a déclaré à ses partenaires que les mots commençant par St étaient considérés comme puissants puisque renvoyant au mot Saint. Quelqu’un a évoqué Starbuck, le premier compagnon du héros sur le baleinier dans le roman Moby Dick, ils ont juste ajouté un S !

Pendant la première décennie, Starbucks n’a vendu que des grains de café, l’équipement pour les moudre et les servir, plutôt que la boisson proprement dite. En 1982, le café infusé était proposé pour la première fois. Deux ans plus tard, après que l’un de leurs gérants, Howard Schultz, ait visité Milan et vu à quel point la consommation de café faisait partie intégrante de la vie italienne, ils ont ouvert leur premier bar à expresso. En 1989, il y avait 46 magasins Starbucks dans le nord-ouest des États Unis et l’entreprise torréfiait près de 1 000 tonnes de café par an.

Au fur et à mesure que la société se développait et devenait plus connue, la sirène de son logo est devenue plus respectable. La figurine originale affichait des seins nus et était considérée par les fondateurs de l’entreprise comme une sirène attirant les passants dans leur magasin. En 1987, ses cheveux ont été réarrangés pour couvrir les seins et en 1992 son nombril a été caché, suivant une morale toute puritaine et illogique, autre spécialité américaine.

En 1999, la marque était si omniprésente que le film Fight Club montrait une tasse de café Starbucks dans chaque scène. C’était un clin d’œil du réalisateur du film David Fincher qui signalait quand il avait déménagé à Los Angeles en 1984, il ne pouvait pas boire une tasse de bon café nulle part. Puis Starbucks est arrivé sans se presser. En 2014, l’image de Starbucks a encore été plus torréfiée par un épisode bizarre dans un magasin avec service au volant à Saint Pétersbourg en Floride. À 7 heures du matin, une femme a payé son café glacé, puis a demandé, simplement parce qu’elle était de bonne humeur, de payer la consommation de la personne stationnée derrière sa voiture. Cette personne, apprenant sa bonne fortune, a fait de même pour l’automobiliste derrière elle. La chaîne solidaire a duré jusqu’à 18 heures, heure à laquelle 378 personnes avaient acheté des boissons pour de parfaits inconnus. Évidemment, le 379ème client, une femme sans nom dans un Jeep Commander blanc, a refusé de participer et cet évènement sympathique a pris fin.

Aujourd’hui, Starbucks est évalué à 128 milliards de dollars. Seulement, pour Jerry, Zev et Gordon, cette manne leur a échappé car ils ont vendu leur entreprise bien avant son explosion en bourse. L’acheteur était leur ancien directeur Howard Schultz. C’est lui qui a fait passer une poignée de cafés endormis à Seattle à un monstre mondial. Les fondateurs ont empoché 3.8 millions de dollars à partager en trois alors que maintenant, leur entreprise a une valeur nette de 5.1 milliards de dollars…

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